Uno de los retos permanentes para las empresas a lo largo del tiempo ha consistido en cómo sacarse de encima esos artículos no vendidos de temporadas pasadas.
Se da especialmente en estos tiempos de pandemia de COVID-19 que las tiendas están cerradas por obligación. Pero es algo que a las cadenas de franquicias les ha preocupado desde siempre. El motivo habitual es porque los productos hayan quedado desfasados, obsoletos o porque hayan pasado de moda, simplemente.
El caso es, que si la falta de stock genera pérdidas, su acumulación excesiva supone una carga en la cuenta de resultados de las compañías. Y esto puede ocasionar un serio riesgo.
En otros tiempos, estos restos de saldo se comercializaban de modo casi caótico en la parte de atrás de fábricas. O bien en pisos o en tiendas ajenas al control de la marca. Un tipo de mercadillo que apenas si cabe en el mundo actual.
Hoy en día, son multitud las fórmulas a las que las compañías recurren en su intento de no lastrar sus rentabilidades con el producto más reacio a salir de los almacenes. Ya sea este fabricado por ellas mismas o procedente de terceros.
Dos nuevos protagonistas
Así, a las más tradicionales promociones, mercadillos y rebajas, se han unido en la última década dos canales que cada vez toman mayor protagonismo: la venta online y la proliferación de outlets.
- En el caso del ecommerce, las marcas cada vez apuestan más por este tipo de comercialización. En sus tiendas online tienden a dejar un espacio para la venta de productos fuera de temporada.
- Si hablamos de los outlets, este tipo de superficies donde marcas de primer orden instalan puntos de venta para sacar al mercado artículos de fuera de temporada, son cada vez más necesarias. Esto supone una alegría para el director financiero y la pesadumbre del de marketing.
Las redes de franquicia, ya sean cadenas de moda u otras marcas susceptibles a los cambios estacionales, ven cómo la continua rotación de sus productos precisan de una eficiente gestión del stock. Muchas de estas cadenas han optado por ofrecer la mercancía en depósito a sus franquiciados, con lo que sólo pagan lo que venden, y a final de temporada se retira la mercancía para dirigirla a otro canal de comercialización.
De hecho, en muchos casos es la central quien se ocupa de dar salida a la mercancía. Durante la campaña se retiran a los franquiciados aquellos modelos que resultan poco atractivos para la clientela y, al final de la temporada, el franquiciado entrega su stock residual.
Franquicias fuera de la moda
En algunas redes disponen incluso de un Departamento de Obsoleto, que se encarga de la gestión de estos productos y de conseguir la máxima rotación en el menor tiempo posible, ya que en el sector informático, las bajadas de precios suelen ser reiteradas.
Por su parte, en otras redes de decoración eliminan el stock mediante campañas de liquidación, organización de semanas temáticas y temporadas de rebajas. En muchos casos están en función de la situación geográfica de la tienda, pues la legislación comercial es distinta en cada comunidad.
Es muy importante que en el momento de que nos planteemos franquiciar la empresa, tengamos en cuenta aspectos tan esenciales como estos para que nuestros franquiciados no sufran con el exceso de stock.
Rebajas, en la espiral del consumo
Una de las maniobras básicas para dar salida a la mercancía es apostar por las rebajas.
Para algunas marcas las rebajas constituyen efectivamente el mejor método, porque tradicionalmente el mercado y la clientela cuentan ya con esa expectativa. No obstante, la facturación en este periodo representa en muchos casos un 30%, es decir, que tiene el peso lógico que corresponde a los meses que ocupa en el total del año.
Además, las rebajas son algo ya institucionalizado, forman parte de la espiral del consumo. Son el primer paso para este ciclo de stocks sobrantes que, de una forma u otra, y depreciándose cada vez más, correrán por diferentes sitios hasta que el fabricante pueda sacárselos de encima.
Pero a pesar de la notoriedad de la fórmula, no parece que las rebajas gocen de una excesiva trascendencia fuera de las enseñas textiles. Saliendo de la moda no tienen una gran repercusión sobre la cuenta de resultados final. En el ámbito del mobiliario las rebajas suelen ser bien venidas, aunque sus productos son en muchos casos atemporales. El principal inconveniente es la acumulación de mobiliario para cambiar. Esta situación que puede llegar a enturbiar el aspecto general de un local, debido, en muchos casos, a la saturación de carteles de descuento.
Otros métodos ‘liberadores’
Mercadillos y promociones son otras fórmulas para sacarse de encima el stock sobrante. Así, algunas marcas realizan promociones puntuales a mitad de temporada, o sobre determinadas familias de artículos. Todo para sanear la situación de stock de avance y dejar espacio a la colección de plena temporada.
El inconveniente, además de la pérdida de margen, es que a veces se liquidan prendas atractivas porque no se les ha dado la oportunidad de venderse en el momento adecuado.
En otros casos, se intenta dar salida al producto con promociones, si bien previamente se realizan protecciones de precios sobre ese stock. De esa forma se consigue que el franquiciado no tenga que asumir dichos costes.
En el sector del mueble los mercadillos son fórmulas interesantes. Suelen funcionar y facilitan sacar un stock acumulado. Además, se puede llegar a incluir producto comprado específicamente para saldar en el mercadillo.
Auge de los outlets
Pero la forma liberadora de stocks con mejores perspectivas es la instalación en los conocidos outlets. Aunque este fenómeno lleva más de 40 años funcionando en EE UU, en España cuenta con algo más de una década de existencia. Se trata de grandes superficies ubicadas fuera de las ciudades que sirven para liquidar mercancías de temporadas anteriores, excedentes, etc. Siempre de un modo controlado y con unos descuentos permanentes.
Según la Asociación Española de Centros Comerciales, en la actualidad existen más de 30 centros con una superficie superior a medio millón de metros cuadrados en España. Y es que las franquicias han descubierto que esta fórmula es rentable, y ahora firmas como Zara o Adolfo Domínguez, entre otras muchas, han decidido montar sus propios outlets. Por otro lado, estas superficies viven un desembarco cada vez mayor de primeras marcas o firmas de lujo, fundamentalmente de moda y complementos, como Versace, Tommy Hilfiger o Polo Ralph Lauren.
No obstante, estas superficies obligan a las redes a ofrecer unos descuentos mínimos del 30%. Aún así, indudablemente, les resulta más rentable que amontonarlos en un almacén.
El mundo online, un recurso con mucho potencial
Para muchas cadenas la posibilidad de hacer promociones en sus propias webs para sacar el stock acumulado es esencial. No obstante, para ello necesitan tener un volumen de tráfico importante. Ya sean provenientes de buscadores o de las redes sociales se necesita hacer potentes campañas de marketing online. Así mismo, también podemos recurrir a empresas especializadas en cuponeo que gestionan ingentes bases de datos de potenciales clientes.
Definitivamente, cualquiera de estos canales son actualmente necesarios. Especialmente tras la situación que ha provocado el coronavirus y que ha hecho que los almacenes de las franquicias estén en estos días a rebosar de producto.
